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娛樂大亨們是如何將中國蓬勃的電影市場拱手相讓給小公司的?

來源:發布時間:2018-01-12 13:36:39【返回】
 從表面上看,中國對外投資政策的收緊害慘了那些走出去的“娛樂大亨”。但真正拖累了他們的,是對于電影市場走向的誤判。當年的風光、如今的退縮,這樣的窘境背后,更讓他們捶胸頓足的應該是新市場的拱手相讓,而這個新市場成就的是一批與大亨們形成對比的“小公司”。
1 月 8 日,萬達電影就資產重組一事召開了投資者說明會。公告中,萬達電影明確表示,兩年前他們以 35 億美元現金收購的傳奇影業將不會被納入到此次的資產重組當中。
2017 年,中國資本對于好萊塢的投資從前一年的 47.8 億美元下滑到 4.89 億美元。《華爾街日報》報道,銀監會加強了對于萬達海外資產的監管,其海外收購的企業不能注入萬達境內上市公司。
王健林也給出了另一種說法:“傳奇去年有盈利,但沒有達到我們的預期,所以我們現在把它從上市的計劃當中剝離出去。”
收益不及預期的也不止萬達一家。2014 年復星集團注資的 Studio 8 原本宣稱要在五年內投資制作 24 部電影,但截至 2017 年底僅有《比利林恩的中場戰事》這一部電影上映。全球 3000 萬美元票房也不及 4000 萬美元的投資額。彭博的報道稱,復星正在與潛在投資者接觸,有意出售其持有的股份。
華人文化、上海文廣、以及美國夢工廠動畫在 2012 年大張旗鼓地啟動了合資公司東方夢工廠。在環球影業收購美國夢工廠之后,東方夢工廠尋求新的介入者,但沒有下文。而華人文化與華納兄弟合作的另一家合資公司旗艦影業,在 2016 年 3 月宣布將在 2 年內推出 12 部電影,但其中沒有一部旗艦影業主控的電影真正上映。
 
與遲滯的電影項目進展形成鮮明對比的,是幾年前中國資本爭搶好萊塢資源時的瘋狂。
2012 年東方夢工廠成立。同年,博納影業與二十世紀福斯合作。2014 年,復星集團以及奧飛娛樂分別與 Studio 8 以及新攝政娛樂公司達成協議。2015 年,華誼兄弟、電廣傳媒、阿里影業、萬達集團加入這一行列。2016 年又添上了騰訊、完美世界等公司的名字。從 2012 年到 2017 年,一連串的投資驚動了好萊塢。
中國公司與好萊塢的合作模式大致分為三種。最初級的,以完美世界為代表,投資好萊塢制片廠片單。深入一些的,就像華人文化與好萊塢設立合資公司。財大氣粗的,當然如萬達直接收購好萊塢電影資產。
頻繁的投資之后,萬達獲得了電影院線 AMC、以及好萊塢整合營銷公司 Propaganda GEM、華人文化入股了經紀公司 CAA、特效公司數字王國已經成為一家香港公司……
這些動作與 1980 年代正處在泡沫經濟的日本公司進入好萊塢時所采取的行動有類似之處。索尼以 34 億美元買下哥倫比亞影業,松下也以 66 億美元買下環球。日后,東芝還和華納兄弟一同建立了電影制作公司托瓦尼。
當年的日本公司大多是希望能夠憑借著內容優勢,推廣自己的電子公司,而投資好萊塢的中國公司背景更加復雜。有通過地產切入電影院線的萬達、有自稱學習巴菲特做多元投資的復星、有從玩具公司變身為娛樂公司的奧飛娛樂、有上影集團這樣的國有資本、也有作為投資機構的華人文化。
他們的共同點是,相信好萊塢式的大片能夠通吃全球市場,至少能夠征服美國和中國這兩個全球最大的電影票倉。
《功夫熊貓 3》是東方夢工廠成立近 6 年出品的唯一一部電影。
催生這種判斷的因素之一,是中國飛速擴大的市場。2012 年,中國電影總票房還只有 168 億元。5 年以后,這個數字變成了 523 億元,引進片票房從 88 億元增長到大約 280 億元。而引進片票房中,占大頭的正是所謂的能夠在全球賣座的好萊塢大片。
若以票房數字衡量,美國電影市場也在走高。2012 年到 2016 年,北美票房總額從 108 億美元增長到 113 億美元。不過有一個因素可能被忽略了,票房數字的走高,是由于平均票價上漲,而實際每年走進電影院的觀眾數量,卻一直在緩慢下滑。
產生這種判斷的原因之二,則是大公司主導的大片模式。和小公司的漸進式滲透相比,大公司在進軍好萊塢時手筆更大,格局更大,希望獲得的產出也更大。正如當年華人文化首席投資官、董事總經理李懷宇所說,“從長遠看,東方夢工廠業務將覆蓋一條完整的動漫產業鏈,產品將瞄準全球市場。”
一個不利因素在于,中國大公司趕上了大片黃金期的尾聲,審美疲勞浪潮隨之席卷而來——不僅發生在美國本土,而且中國也是如此。暑期檔這個傳統上以大片作為主打的檔期,已經連續兩年出現票房跳水的現象,同比下滑幅度分別接近 17% 和 15% 。無論是《加勒比海盜 5》、還是《變形金剛 5》、又或者是《速度與激情 8》,他們在北美的口碑和票房都遠遠無法與前作相比。
換句話說,中國資本可能錯誤判斷了美國娛樂業的走向,走慢了一步。
相比起正在衰退的電影業,整個美國的娛樂市場正在緩慢向互聯網轉移。Netflix、亞馬遜、蘋果的傳播平臺正在匯聚越來越多用戶的時間和金錢,也吸引了越來越多的精英生產者。
根據最新一個季度的財報,Netflix 目前在全球擁有接近 1.1 億訂閱用戶,最近幾個季度的新增用戶數總能打破華爾街的預期。就在 2017 年 10 月,Netflix 宣布將在 2018 年推出 80 部原創電影,并在年內全部完成發行。這一產量足以讓它成為全球最大的制片廠。
和以往的“大片、大投入、大營銷、大收益”相比,Netflix 之類的平臺更傾向于不同類型的綜合投資,并且因為積聚了生產、發行、數據分析的多重功能,行事更有效率。
這一冉冉升起的領域暫時沒有中國金主的身影。事實上,好萊塢最有價值的 IP 產品,也不是中國資本想插手就能插手的。
2016 年和 2017 年完美世界分兩次向環球影業的片單進行投資,然而總價值 5 億美元的合約當中,《速度與激情》以及《神偷奶爸》這兩個系列卻并沒有向完美世界開發。
這兩個系列在 2017 年的最新作品,在全球的累計票房超過 22 億美元,占到環球影業當年全部發行的 16 部電影全球票房的 40% 以上。此外,完美世界也不會參與到電影的制作、發行、營銷等環節,這讓完美世界看上去只是一個普通的金主。
從這個意義上看,除了《功夫熊貓》算是一個被中國人接手的 IP(但很可惜沒有開發太多后續),中國資本并沒有獲得什么有價值的無形資產。那些最容易賺錢的 IP,和最有價值的從業者,還是牢牢掌握在好萊塢的手中——而這可能是和 30 年前日本進軍好萊塢最大的不同。
《速度與激情 8》并不成功,也未能給完美世界帶來收益。
大片模式的衰退似乎是一夜之間發生的,即便是追求場面和視效的中國市場也沒有挽回頹勢。從剛剛過去的 2017 年來看,中國電影市場上的好萊塢大片表現乏善可陳。
2015 年,《速度與激情 7》拿到了 24.26 億元票房。兩年后,續作上映的票房也只有 25.18 億元。考慮到整體銀幕數的增長,這不到 1 億元的增長,顯然并不能讓人滿意。
傳統意義上的好萊塢大 IP 在 2017 年都遇到了自己的天花板。《金剛狼 3》、《猩球崛起 3》、《雷神 3》、《蜘蛛俠》這些電影在中國的票房都卡在了 7 億元這個關口。這個數字,與之前兩年相比并沒有差太多。
事實上,在過去兩三年里,中國電影票房真正增長的部分,是由一些類型片創造的。它們往往是小公司的產品——當然,這里所說的“小”,是相對于萬達、復星、阿里這樣體量的公司來說的。
比如開心麻花。2015 年和 2017 年,開心麻花推出的兩部電影《夏洛特煩惱》和《羞羞的鐵拳》分別獲得 14.41 億元以及 20.66 億元的總票房,分別排在國產片票房排行榜的第 4 位和第 9 位。
開心麻花的成功建立于此前他們在全國各地的巡演。《夏洛特煩惱》在 2012 年作為賀歲話劇演出以后,劇場票房不錯,口碑也好。之后的《羞羞的鐵拳》也是先作為話劇前后演出了 500 場,然后開心麻花才同意將其改編為電影。全國巡演的經驗幫助開心麻花把握住了觀眾們的喜好,再經由電影一放大,最終成就了這兩部喜劇電影的成功。
徐崢走的同樣也是喜劇路線。其描寫中年男性危機的《囧》系列,兩部電影的總票房也接近 30 億元。徐崢的公司真樂道,也成為國內最受追捧的電影公司之一。
春秋時代和博納影業兩家公司則聯手開拓了主旋律電影商業化的路子。前者在 2015 年推出了《戰狼》,并在兩年后出品了《戰狼 2》。后者則于 2014 年和 2016 年分別上映了《智取威虎山》和《湄公河行動》兩部電影。四部電影的總票房加起來接近 80 億元。這一類型以動作大片為包裝,愛國主義為內核,具有最廣大的群眾基礎。
不得不提的,還有每年春節都會隆重登場的以《西游記》為藍本的奇幻電影。由于全中國男女老少都了解孫悟空這樣一個角色,因此這類電影完美契合了春節檔舉家觀影的特性。
周星馳的比高集團以及另一家香港公司星皓影業瓜分了西游電影的紅利。前者分別在 2013 年和 2017 年推出了《西游降魔篇》和《西游伏妖篇》。后者則出品了鄭保瑞導演于 2014 年和 2016 年上映的《大鬧天宮》、《三打白骨精》,并且 2018 年春節新作《女兒國》也將正式上映。
這些小公司在中國電影市場上的收益極其豐厚,遠超過那些投資好萊塢的大公司們。
以 2017 年中國電影市場為例,票房過億且有明確中國資本投資的電影也就是《極限特工 3》、《變形金剛 5》、《猩球崛起 3》、《星際特工:千星之城》、《英倫對決》、《新木乃伊》這 6 部電影,其總票房大約 52 億人民幣,但這些電影的總成本也接近 8 億美元(約合 52 億人民幣)。從投資回報率上來看,遠遠不如 7000 萬成本,獲得 20 多億票房的《羞羞的鐵拳》。
小公司的成功會加深大公司的焦慮,雖然恰恰是他們的戰略失誤,為前者創造了空間。但大片模式并不能緩解這種焦慮。
華樺傳媒參與投資的《變形金剛 5》票房創下了整個系列的新低,6.03 億美元的全球票房只有前作 11 億美元的一半多《綜藝》的報道稱,華樺傳媒曾對此向派拉蒙表示過不滿,最終以中國加強外匯監管為由撤資。
東方夢工廠出品的《功夫熊貓 3》,其全球票房同樣是整個系列最低的,不到《功夫熊貓 2》的八成。盡管在中國市場的累計票房超過了 10 億,但距離事前的 20 億預期還差得很遠。
在《長城》于中國上映以后,王健林曾希望其全球票房達到 4 億到 5 億美元的水平,北美市場顯然被王健林寄予厚望。但最終這部電影的北美票房僅為 4500 萬美元。出品方環球影業北美發行負責人 Nick Carpou 認為,美國市場并不是《長城》主要的票倉,很難對影片的票房起到拉動作用。
從這些案例來看,所謂的“全球市場”可能已經成了一個偽命題。2017 年北美市場最大的票房驚喜是恐怖片《小丑回魂》以及《逃出絕命鎮》,前者關于西方文化中根深蒂固的小丑恐懼,后者則是美國人最愛探討的種族歧視問題。
中國也一樣。在許多中國資本在向海外擴張的同時,中國人的觀影偏好開始慢慢成行,這意味著產品類型的細分,渠道推廣和營銷宣發手法的差異化,這同樣意味著出品方必須深度考慮觀眾觀影的心態,而“靈活”,可能是無論什么類型都必須具備的要點。
相比起小公司,萬達們的確擁有資本和左右資源的能力,但很可惜,這樣的能力也讓他們南轅北轍。

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